Si anticiper une mutation n’est pas chose
facile, la subir est pire, voire fatal. D’autant qu’avec le digital, les
mutations s’amplifient, tous secteurs confondus, et s’opèrent de plus en plus
vite. Voici les 3 principales questions à se poser pour savoir si le marché de
son entreprise est en mutation et, le cas échéant, comment s’y préparer.
I. Le chiffre d’affaires de mon
entreprise est-il en stagnation ou en régression ?
Il s’agit ici de distinguer la sous-performance ponctuelle ou
structurelle de son activité, de celle résultant d’une modification des
conditions de marché. Prenons le cas du marché du textile : s’il ne fait aucun
doute que les français continuent de s’habiller, la baisse de chiffre d’affaire
enregistrée par des acteurs comme Tati, Vivarte ou encore MIM n’est pas due à
des dysfonctionnements internes mais bien au bouleversement des habitudes de
consommation. En cause notamment, le boom des ventes en ligne. En 2016, les
Français ont dépensé 72 milliards sur le web, dont moins de 10 % dans le
prêt-à-porter. Pour les acteurs du marché, il faut réagir et inventer de
nouveaux modes d’achat. Le secteur du tourisme, lui, a été fortement marqué par
l’arrivée du e-commerce : une étude Opodo relevait qu’en 2016, 77 % des
Français avaient préparé leur voyage en ligne avant de partir. Cela s’est
traduit par une extinction massive d’agences dans un contexte où les gens
voyagent de plus en plus… Cette
observation du chiffre d’affaires concerne tout le monde, y compris ceux que
l’on croit à tort épargnés. Face aux 8 % réalisés sur le dernier trimestre
2016, les dirigeants d’Alphabet, la maison mère de Google, se sont interrogés
sur ce fléchissement et ont vite compris qu’ils devraient composer avec un
volume de publicité sur smartphone en hausse constante contrairement à celles
diffusées sur ordinateur.
II. Quels sont les nouveaux entrants sur
mon marché ?
L’essor numérique a précipité, tous secteurs confondus, l’émergence de
nouveaux acteurs. Portés par les nouvelles technologies, ils arrivent
généralement avec de nouveaux modèles économiques dits « disruptifs ».
Cela signifie à la fois que le marché reste porteur mais également que les
facteurs concurrentiels changent et mettent en péril les acteurs historiques.
Il est donc fondamental de bien comprendre les ressorts de ces nouveaux acteurs
pour en tirer les enseignements utiles à l’évolution nécessaire aux acteurs
historiques. Si nous restons dans l’univers du prêt-à-porter, la startup chicstypes.com
(site de stylisme personnalisé et de distributeur multimarques), propose par
exemple d’envoyer gratuitement une malle personnalisée à ses clients en leur
laissant 7 jours pour essayer les vêtements proposés et les retourner, toujours
sans frais, si rien n’a donné satisfaction.
En outre, il est important de savoir s’il s’agit d’une vraie rupture
technologique ou d’une offre refondue en fonction de la demande clientèle. Dans
l’univers de la VPC, la Redoute et les 3 Suisses ont mis trop de temps à
comprendre qu’ils se faisaient doubler par la Toile. Et, quand ils ont réagi,
ils ont saisi trop tard qu’il ne suffisait pas juste de mettre le catalogue en
ligne mais de cibler le besoin du consommateur. Désormais les grands vendeurs
sont dotés de Digital Management Platforms (DMP) pour comprendre les
comportements des internautes et parvenir à créer le lien avec eux.
Mais attention, toutes les réponses ne sont pas sur internet. La Fnac par
exemple, longtemps obnubilée par sa compétition avec Amazon, a finalement sorti
la tête de l’eau en élargissant son offre physique à des accessoires
maisons.
De manière générale, les acteurs historiques conservent l’avantage, au moins
dans un premier temps, de leur part de marché installée. Mais, pour continuer à
en bénéficier, il est essentiel de réagir suffisamment tôt !
III. Quels résultats donnent une
projection de ma trésorerie à court et moyen terme en prolongeant la tendance
constatée au point numéro 1 ?
La projection réaliste du trend de baisse du chiffre d’affaires
constatée permet d’évaluer le temps dont dispose votre entreprise pour se
retourner avant de basculer en état de cessation des paiements. (…)
Bertrand Biette,
Avocat associé,
FIDAL
Retrouvez la suite de cet article
dans le Journal Spécial des Sociétés n° 33 du 26 avril 2017
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