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Rencontres du commerce coopératif et associé : quel commerce pour demain ?

Rencontres du commerce coopératif et associé : quel commerce pour demain ?
Publié le 16/07/2018 à 10:50

À l’occasion de ses Rencontres du commerce coopératif et associé, le 7 juin dernier, la Fédération du Commerce Associé (FCA) a proposé aux quelque trois cents commerçants présents de s’interroger sur l’avenir du retail face aux évolutions de la société actuelle. À ce titre, experts et acteurs ont ainsi tenté d’apporter leurs lumières pour analyser, comprendre et agir sur les dimensions rationnelles et irrationnelles qui induisent le comportement des citoyens et des consommateurs. Autant de leviers pour que le commerce de demain s’adapte… et survive.

 

En janvier dernier, la Fédération Procos publiait son bilan pour l’année écoulée : le chiffre d’affaires global du commerce spécialisé s’inscrivait en légère baisse, tout comme la fréquentation des magasins, particulièrement en centre-ville. Sur cette année en dents de scie, marquée par un grand écart entre septembre et octobre, la période de Noël restait la plus éloquente. « Entre fin novembre et fin décembre, le commerce a accusé une perte de 4 points. Comment est-ce possible, lors de ce pic annuel et historique de consommation ? » a interrogé éric Plat, président de la FCA, lors des Rencontres du commerce coopératif et associé. Si, d’un côté, le succès du Black Friday a anticipé les achats de Noël, de l’autre, les cadeaux ont une nouvelle fois basculé sur les grandes plateformes du e-commerce, a observé le président de la FCA. Presque comme une conséquence directe, début 2018, Toys R Us se préparait à la liquidation et La Grande Récré était placée en redressement judiciaire, tandis que la publication au printemps des résultats des ventes et bénéfices des GAFAM montrait leur progression toujours plus grande. « Les scandales des données illégales et le caractère non écologique du e-commerce devraient freiner leur croissance insolente : or, c’est tout le contraire qui se produit. La leçon est que cela pèse peu pour les consommateurs au regard des services rendus : efficacité, simplicité, prix, bien-être, expériences de consommation originales », n’a pu que constater amèrement le président de la FCA.

 

« On assiste à une remise en état de l’innovation »

 

Toutefois, face à ce fossé de plus en plus important, il semblerait que les consciences s’aiguisent. Cédric Ducrocq l’a souligné : alors que les commerçants français souffraient globalement d’une inertie, d’un déficit d’innovation – enseignes pure players mises à part –, depuis plusieurs mois, le président du groupe Diamart a noté un regain d’énergie et d’audace en la matière. « On assiste enfin à une remise en état de l’innovation, avec un travail de conscientisation des commerçants sur la nécessité de faire plus, de faire mieux ». Dominique Schelcher, vice-président de Système U, a dressé le même constat : « J’ai souvent eu en face de moi des patrons qui avaient peur : peur de pas faire leur chiffre, peur de pas atteindre leur marge, peur de l’avenir. En ce moment, on bascule sur autre chose. On quitte ce sentiment-là, car les gens ont compris que l’on se situait dans une période de destruction créatrice schumpétérienne. Que les choses changent, mais qu’il y a là beaucoup de choses à faire avec une bonne capacité de création ». Ceci dit, pas question de se reposer sur des lauriers, ni d’envisager des changements à petite échelle, a estimé Cédric Ducrocq. « Il faut accélérer le rythme, réallouer les sujets sur lesquels on investit, trouver ses solutions pour mettre l’entreprise en état d’innovation, et développer une culture technologique ».

Un point de vue partagé par Éric Plat, qui a reconnu néanmoins que cette « culture technologique » n’était pas des plus faciles à mettre en œuvre. « Nous, coopératives, nous sommes des intermédiaires classiques, traditionnels, peu rodés aux technologies. Quant aux utilisateurs de nos coopératives, ils sont aussi nos actionnaires, et par définition, un actionnaire aime bien quand la rentabilité est forte, mais il est moins enthousiaste lorsqu’il s’agit de beaucoup investir pour pivoter ».

Toutefois, le président de la FCA l’a admis : le temps presse. Pour organiser la résistance, une cellule de veille a été mise en place à la Fédération, chargée d’observer ces acteurs tout puissants, afin de réunir un maximum d’informations sur « ceux qui envahissent nos marchés avec leurs technologies toujours plus performantes ». « Quand on voit le combat de titans que se livrent Google et Amazon sur les assistants vocaux, cela laisse rêveur, car les opportunités pour le commerce sont nombreuses avec ce type d’outils. Mais on sait aussi que les risques sont considérables, tant les opportunités de désintermédiation sont prégnantes », a nuancé Éric Plat.

Pour être en concurrence avec les géants du e-commerce, Cédric Ducrocq a pour sa part appuyé sur la nécessité de se convertir, l’urgence étant de devenir « omni-canal et digital », a-t-il estimé. Une transformation numérique qui implique en outre d’améliorer la productivité, de baisser les coûts, et de perfectionner l’efficience des process, a-t-il exposé.

« La nécessité de baisser les coûts amène mécaniquement vers des modèles plus mécanisés. Vous devez à la fois vous industrialiser, vous mécaniser, vous standardiser, mais aussi, pour des raisons socio-marketing, penser local et investir sur l’humain. Car aujourd’hui, vous n’investissez pas suffisamment sur la technologie, mais pas suffisamment sur l’humain non plus », a-t-il sermonné les trois cents commerçants présents.

 

Des consommateurs plus réfléchis

 

Investir sur l’humain, cela nécessite d’être toujours plus attentifs aux clients, a estimé Mercedes Erra. La présidente exécutive d’Havas Worldwide mise ainsi beaucoup sur l’écoute et l’observation des consommateurs : « Dans les études que l’on mène à travers le monde sur les vingt-cinq pays qui comptent lourdement dans le poids économique, on s’aperçoit que les grandes tendances vont bien souvent dans le même sens », a-t-elle noté.

Parmi les points de préoccupation, la présidente d’Havas Worldwide a notamment constaté un certain recul vis-à-vis de la consommation. « Avant, la consommation était synonyme de progrès, elle était perçue très positivement. Alors qu’aujourd’hui, nos consommateurs mettent une certaine distance vis-à-vis d’elle. La consommation n’est plus “magique” comme elle a pu l’être : ils se posent désormais plus de questions, vont réfléchir si ce qu’ils s’apprêtent à acheter va réellement leur servir ou non, si cela vaut réellement le coup ou non, s’ils en ont vraiment envie ou non, etc. Ce qui complique largement la relation à la consommation ! ».

Par ailleurs, Mercedes Erra a mis en avant le développement d’une forme d’éthique de la consommation, qui imprègne de plus en plus la réflexion et le comportement des consommateurs. « Ils sont conscients que les modes de consommation des individus ont contribué à détériorer la planète, et font davantage attention à ce qu’ils achètent. Ils pensent beaucoup plus à l’origine et à la qualité des produits ». « Il y a un point important sur le manger mieux et plus sain, a opiné Dominique Schelcher, vice-président de Système U.
Le mot “composition” est l’un des plus utilisés dans les recherches Google. 27 % des consommateurs n’ont pas confiance dans la composition de l’aliment qu’ils ont dans leur assiette : c’est 12 points de plus en un an. Il faut qu’on prenne nos responsabilités là-dessus. Toute entreprise se doit d’être positionnée sociétalement, sous peine de voir s’instaurer une défiance à son égard
 ». Depuis douze ans, Système U développe donc une marque distributeur pour souligner son engagement dans le « manger mieux ». Une pratique que son vice-président aimerait voir étendue. Au risque de moins se différencier de ses concurrents ? « Peut l’être, mais encore faut-il le faire. Ce n’est pas tout de dire qu’on va éliminer certaines substances de ses recettes : cela demande un travail et un temps considérable pour aboutir. C’est une demande de la société, donc il faut la prendre en compte, mais c’est un travail en profondeur ».

Par ailleurs, les clients seraient davantage prompts à juger les marques quant au comportement des commerces à l’égard des consommateurs, a indiqué Mercedes Erra. « L’attitude et les valeurs qu’elles véhiculent sont devenues particulièrement importantes à leurs yeux », a-t-elle souligné. Exemple typique selon elle :
E. Leclerc. « C’est une coopérative et une enseigne particulièrement appréciée : les gens estiment généralement qu’elle lutte pour protéger le pouvoir d’achat, et qu’elle dépasse la concurrence en matière de petits prix », a relaté Mercedes Erra.

Enfin, autre tendance globale, a-t-elle indiqué : les gens cherchent à se faire du bien moralement à l’achat. « Les enjeux des commerçants qui apportent des solutions différentes, “facilitatrices de la vie”, pèsent beaucoup dans la balance. Je pense par exemple aux chaînes comme Afflelou et son offre Tchin-Tchin : deux autres paires de lunettes pour 1 euros de plus, cela résonne forcément chez le client ! ».

 

« Il faut revenir à ce qui fait plaisir à l’être humain »

 

Quels apprentissages tirer de tout cela ? Pour Mercedes Erra, un constat s’impose : « Il faut vendre avec du sens, sinon cela ne fonctionne pas ».

Créer la différence n’est pour autant pas chose facile, notamment pour le secteur de l’alimentaire, qui, de par son caractère routinier, utilitariste, impose des réflexions plus complexes. Pour autant, si les clients ne font pas encore tout leur shopping sur Internet, c’est parce qu’ils conservent encore le goût de se rendre en magasin : cela leur donne des idées de repas, des idées pour s’habiller, des idées pour se parfumer, a affirmé la présidente d’Havas Worldwide. « Le désir n’est pas sur Internet. Internet est seulement reproductif : vous allez acheter en ligne lorsque vous avez quelque chose en tête. Le désir se trouve dans la réalité. Quand vous allez faire vos courses, vous vous laissez tenter ».

Moralité : il faut revenir à ce qui fait plaisir à l’être humain, a-t-elle estimé. Sur ce point, outre la qualité des produits qui se trouvent en magasin, cela peut se faire via les événements qui s’y déroulent. Comme la journée mondiale des animaux. « J’ai vu des magasins qui la célébraient autoriser des clients à venir avec leurs chats et leurs chiens, et organiser des ateliers photos : eh bien, sachez-le, ces enseignes-là ont réalisé des chiffres exceptionnels ! », a témoigné la présidente d’Havas Worldwide.

Il faut se demander comment retenir les gens dans sa boutique, a opiné le sociologue Jean Viard. « Dans combien de librairies je peux m’asseoir pour lire un livre ? Dans combien de commerces je peux boire un café ? Trop peu, malheureusement. À mon sens, il faut mélanger trois choses : les valeurs d’Haussmann (l’éducation, la culture, la démocratie), le Club Med (l’eau, le soleil, la rencontre) et Jack Lang (la culture). Et quand on met ensemble Haussmann, le Club Med et Jack Lang, croyez-moi, cela fonctionne ! ».

En somme, il faudrait donc articuler intégralement son commerce autour des envies et besoins du consommateur, afin de le transformer en  lieu de vie et de détente polyvalent, dépassant la simple transaction.

Une métamorphose également encouragée par Cédric Ducrocq, le président du groupe Diamart : « Pour que les gens aient envie de continuer à venir dans nos magasins plutôt que d’aller sur Amazon depuis leur canapé, il faut qu’il se passe autre chose dans les magasins que ce qui s’y passe actuellement. Aujourd’hui, on a des magasins avec des boîtes en plastique posées sur des gondoles, des lieux de mise à disposition, des entrepôts ouverts au public. Il faut revoir la présentation, l’organisation, et, surtout, mettre plus d’expérience, d’émotion, de lien, de relation, d’interaction en leur sein. »

 

« L’avenir est aux commerçants qui tisseront des liens »

 

Et en la matière, Mercedes Erra l’a remarqué : les consommateurs ont besoin de trouver un personnel compétent qui saura répondre à leurs questions. Plusieurs chaînes arrivent ainsi à tirer leur épingle du jeu, à l’instar de Leroy Merlin. « Ce qui est intéressant, c’est que ce n’est pas l’enseigne de bricolage la moins chère du marché. Pourtant, les gens sont prêts à aller là-bas car ils pensent que l’on va donner un conseil adapté à leur problématique. C’est en tout cas l’image qu’ils en ont ».

Les clients seraient donc à la recherche de commerçants chevronnés, mais également capables d’incarner leur commerce. « Je me suis rendue une fois dans un Intermarché qui non seulement était parfaitement tenu, mais, au-delà, sa responsable prenait le temps de dire bonjour, de parler à tous ses clients. Autant vous dire que les résultats du magasin étaient invraisemblables ! », a lancé la présidente d’Havas Worldwide.

L’avenir est donc aux commerçants qui tisseront des liens, a approuvé Dominique Schelcher. Une relation qui peut être soutenue via les réseaux sociaux : « Avec nos sept cents pages Facebook, nous avons développé un véritable lien avec nos clients, dont on disait qu’ils n’iraient jamais sur nos pages : non seulement ils y vont, mais ils sont particulièrement actifs, et c’est ici qu’ils viennent chercher l’actualité de leur point de vente habituel », s’est réjoui le vice-président de Système U.

Sur la relation-client, Jean-Pierre Champion, directeur général de Krys Group, a également convergé, jugeant qu’un retailer, à l’instar de son réseau coopératif d’opticiens, pouvait apporter effectivement une « qualité du service et de la relation », mais aussi « la fréquence du contact et la valeur d’usage liée au produit ». Ce dernier s’est toutefois interrogé sur la notion de fidélité du client vis-à-vis d’une enseigne. « Quand on va dans un magasin Sport 2000?et que l’on achète une paire de baskets Nike, est-ce que le client est fidèle à Nike ou à Sport 2000 ? Quand un client vient acheter une paire de Ray Ban chez Krys, même question : à qui est-il fidèle ? Cette question nous obsède, et nous n’avons pas de réponse scientifique », a avoué le directeur général de Krys Group. Le groupe optique s’est donc lancé dans le développement de marques exclusives. « En ayant nos propres marques de montures, nous avons une forme de reprise en main de la relation avec nos clients, en ne nous laissant pas confisquer par les grandes marques », a-t-il fait remarquer.

 

Déconstruction de l’hypermarché

 

Si certains prônent l’humanisation et la polyvalence des commerces pour inviter le client à y rester plus longtemps, pour d’autres, c’est justement la perspective pour les consommateurs de gaspiller du temps dans certains types de magasins – particulièrement dans le secteur alimentaire – qui peut freiner la consommation et nuire au chiffre d’affaires.

Bouger les lignes pour s’adapter aux nouveaux comportements clients pourrait donc passer par la déconstruction de certaines structures dont le modèle ancestral ne correspond plus aux générations actuelles. Et notamment l’hypermarché. C’est en tout cas ce que revendique Thomas Pocher, adhérent chez E. Leclerc. « Aujourd’hui, on a instrumentalisé le succès du drive pour masquer le fait que le format majeur, traditionnel de l’hypermarché n’attire plus. Ce n’est pas que les gens n’aiment plus Leclerc, mais ils n’aiment plus l’hyper. Aujourd’hui, les clients veulent commander en ligne et retirer leurs commandes simplement, avec un minimum de contraintes ».

Selon Thomas Pocher, le libre-service sur une grande surface aurait perdu de son intérêt pour le consommateur. L’adhérent observe ainsi qu’au sein des hypermarchés, la moyenne d’âge des consommateurs tourne autour de 50-60 ans ; « ceux stressés par le changement ». En revanche, Thomas Pocher a constaté que toute une génération était désormais convertie au drive, qu’il considère comme un vecteur de croissance primordial. Après le drive accessible aux automobilistes développé par de nombreuses enseignes ces dernières années, E. Leclerc mise depuis un peu plus d’un an sur le drive piéton, avec pour ambition de révolutionner la grande distribution dans les centres-villes. Le but : proposer à la commande autant de références que l’hypermarché, avec une offre plus agressive en termes de prix, identiques à ceux pratiqués en périphérie. « En ouvrant un drive en centre-ville, on axe sur la proximité, le gain de temps, et la praticité, puisque les clients n’ont pas besoin de permis ni de prendre leur voiture », a commenté Thomas Pocher.

« On a une industrie où on a créé une offre et on a baissé les prix, amélioré le pouvoir d’achat, ce qui a généré un trafic, que l’on a monétisé. Mais aujourd’hui, on n’arrive plus à augmenter ce trafic. Ce dont on a besoin, c’est de recréer des outils, de réinvestir pour retourner sur le trafic existant, ce qui sera 10?ou 20 fois moins coûteux que d’aller recréer un énième magasin qui n’atteindra jamais les objectifs de rentabilité », a-t-il ajouté. Avec le développement du drive, est ainsi réaffectée une partie de la capacité d’investissement des hypers « physiques » vers le développement d’autres points de retrait. L’optimisation de l’espace serait ainsi totale, selon lui, puisqu’« un drive piéton sur 50 m² réplique quasiment l’offre d’un hypermarché ».

 

Les beaux jours du commerce coopératif

 

L’avenir du commerce serait-il également dans le commerce coopératif et associé ? La totalité des experts et acteurs présents lors de ces Rencontres en était en tout cas convaincue, faisant l’éloge d’un modèle résilient. « Il y a en France une confiance incroyable dans le modèle coopératif. Je crois qu’en 2030, il y aura toujours et plus que jamais des coopérateurs qui travailleront main dans la main avec toutes les parties prenantes locales », a notamment jugé Dominique Schelcher, de Système U.

Éric Plat, le président de la FCA, l’a souligné : le commerce coopératif et associé participe largement à l’économie, représentant « 30 % du commerce, mais 40 % de l’IS perçu à l’échelle du commerce », s’est-il réjoui.

Par ailleurs, le secteur apparaît particulièrement prospère. Alors que sur quatre ans, le commerce dans son ensemble baisse de 0,4 %, le commerce associé a, à l’inverse, augmenté du même pourcentage. Quant à l’année écoulée, si nous avons fait face à un début d’année prometteur et à une fin d’année décevante pour le commerce, « le commerce coopératif et associé a surperformé », a estimé Alexandra Bouthelier, déléguée générale de la FCA. « Nous sommes en croissance de 1,3 % sur 2017, soit 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires additionnel. Ce dernier continue donc de croître et d’ouvrir de nouveaux magasins, de façon plutôt homogène, sur l’ensemble du territoire français. En outre, il n’y a pas forcément une démarche opportuniste d’aller là où se concentrent les zones de chalandises (région parisienne, région PACA), mais un ancrage territorial, un savoir-faire réparti sur des zones de chalandises moins importantes, qui confèrent d’ailleurs des organisations plus flexibles et légères avec une adaptation locale stimulée qui permet aux magasins d’être davantage performants », a précisé la déléguée générale de la FCA. Ainsi, la moitié du commerce coopératif et associé en termes de magasins se situe dans des villes de moins de 10 000 habitants, consacrant un fort ancrage territorial.

Un ancrage d’autant plus pérennisé que la valeur reste au local. « Sans holding, pas d’optimisation, tout est redirigé vers les territoires », a appuyé Alexandra Bouthelier. Et pour Stéphane Solinski, directeur général de Sport 2000 France, ce modèle est probablement celui qui portera l’avenir du commerce. « Je pense que commerce coopératif est celui qui se projette le mieux vers ses clients. C’est un business au temps long, qui peut se permettre d’avoir le luxe d’une mission sociétale qui n’est pas juste une mission d’efficacité, de commerce immédiat. Et c’est cela qui évitera l’extinction du commerce ».

 

Bérengère Margaritelli

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