À
l’occasion de ses Rencontres du commerce coopératif et associé, le 7 juin
dernier, la Fédération du Commerce Associé (FCA) a proposé aux quelque
trois cents commerçants présents de s’interroger sur l’avenir du
retail face aux évolutions de la société actuelle. À ce titre, experts et
acteurs ont ainsi tenté d’apporter leurs lumières pour analyser, comprendre et
agir sur les dimensions rationnelles et irrationnelles qui induisent le
comportement des citoyens et des consommateurs. Autant de leviers pour que le
commerce de demain s’adapte… et survive.
En
janvier dernier, la Fédération Procos publiait son bilan pour l’année
écoulée : le chiffre d’affaires global du commerce spécialisé s’inscrivait
en légère baisse, tout comme la fréquentation des magasins, particulièrement en
centre-ville. Sur cette année en dents de scie, marquée par un grand écart
entre septembre et octobre, la période de Noël restait la plus éloquente.
« Entre fin novembre et fin
décembre, le commerce a accusé une perte de 4 points. Comment est-ce
possible, lors de ce pic annuel et historique de consommation ? »
a interrogé éric Plat, président de la FCA, lors des Rencontres du commerce
coopératif et associé. Si, d’un côté, le succès du Black Friday a anticipé les
achats de Noël, de l’autre, les cadeaux ont une nouvelle fois basculé sur les
grandes plateformes du e-commerce, a observé le président de la FCA. Presque
comme une conséquence directe, début 2018, Toys R Us se
préparait à la liquidation et La Grande Récré était placée en redressement
judiciaire, tandis que la publication au printemps des résultats des ventes et
bénéfices des GAFAM montrait leur progression toujours plus grande. « Les scandales des données illégales et le
caractère non écologique du e-commerce devraient freiner leur croissance
insolente : or, c’est tout le contraire qui se produit. La leçon est que
cela pèse peu pour les consommateurs au regard des services rendus :
efficacité, simplicité, prix, bien-être, expériences de consommation originales »,
n’a pu que constater amèrement le président de la FCA.
« On assiste à une remise en état de
l’innovation »
Toutefois,
face à ce fossé de plus en plus important, il semblerait que les consciences
s’aiguisent. Cédric Ducrocq l’a souligné : alors que les commerçants
français souffraient globalement d’une inertie, d’un déficit d’innovation –
enseignes pure players mises à part –, depuis plusieurs mois, le président du
groupe Diamart a noté un regain d’énergie et d’audace en la matière.
« On assiste enfin à une remise en
état de l’innovation, avec un travail de conscientisation des commerçants sur
la nécessité de faire plus, de faire mieux ». Dominique Schelcher,
vice-président de Système U, a dressé le même constat : « J’ai
souvent eu en face de moi des patrons qui avaient peur : peur de pas faire
leur chiffre, peur de pas atteindre leur marge, peur de l’avenir. En ce moment,
on bascule sur autre chose. On quitte ce sentiment-là, car les gens ont compris
que l’on se situait dans une période de destruction créatrice schumpétérienne.
Que les choses changent, mais qu’il y a là beaucoup de choses à faire avec une
bonne capacité de création ». Ceci dit, pas question de se reposer sur des
lauriers, ni d’envisager des changements à petite échelle, a estimé Cédric
Ducrocq. « Il faut accélérer le
rythme, réallouer les sujets sur lesquels on investit, trouver ses solutions
pour mettre l’entreprise en état d’innovation, et développer une culture
technologique ».
Un
point de vue partagé par Éric Plat, qui a reconnu néanmoins que cette
« culture technologique » n’était pas des plus faciles à mettre en
œuvre. « Nous, coopératives, nous
sommes des intermédiaires classiques, traditionnels, peu rodés aux
technologies. Quant aux utilisateurs de nos coopératives, ils sont aussi nos
actionnaires, et par définition, un actionnaire aime bien quand la rentabilité
est forte, mais il est moins enthousiaste lorsqu’il s’agit de beaucoup investir
pour pivoter ».
Toutefois,
le président de la FCA l’a admis : le temps presse. Pour organiser la
résistance, une cellule de veille a été mise en place à la Fédération, chargée
d’observer ces acteurs tout puissants, afin de réunir un maximum
d’informations sur « ceux qui
envahissent nos marchés avec leurs technologies toujours plus performantes ».
« Quand on voit le combat de titans que se livrent Google et Amazon sur
les assistants vocaux, cela laisse rêveur, car les opportunités pour le
commerce sont nombreuses avec ce type d’outils. Mais on sait aussi que les
risques sont considérables, tant les opportunités de désintermédiation sont
prégnantes », a nuancé Éric Plat.
Pour
être en concurrence avec les géants du e-commerce, Cédric Ducrocq a pour sa
part appuyé sur la nécessité de se convertir, l’urgence étant de devenir
« omni-canal et digital », a-t-il estimé. Une transformation
numérique qui implique en outre d’améliorer la productivité, de baisser les
coûts, et de perfectionner l’efficience des process, a-t-il exposé.
« La nécessité de baisser les coûts amène
mécaniquement vers des modèles plus mécanisés. Vous devez à la fois vous
industrialiser, vous mécaniser, vous standardiser, mais aussi, pour des raisons
socio-marketing, penser local et investir sur l’humain. Car aujourd’hui, vous
n’investissez pas suffisamment sur la technologie, mais pas suffisamment sur
l’humain non plus », a-t-il sermonné les
trois cents commerçants présents.
Des
consommateurs plus réfléchis
Investir
sur l’humain, cela nécessite d’être toujours plus attentifs aux clients, a
estimé Mercedes Erra. La présidente exécutive d’Havas Worldwide mise ainsi
beaucoup sur l’écoute et l’observation des consommateurs : « Dans les études que l’on mène à travers le
monde sur les vingt-cinq pays qui comptent lourdement dans le poids
économique, on s’aperçoit que les grandes tendances vont bien souvent dans le
même sens », a-t-elle noté.
Parmi
les points de préoccupation, la présidente d’Havas Worldwide a notamment
constaté un certain recul vis-à-vis de la consommation. « Avant, la
consommation était synonyme de progrès, elle était perçue très positivement.
Alors qu’aujourd’hui, nos consommateurs mettent une certaine distance vis-à-vis
d’elle. La consommation n’est plus “magique” comme elle a pu l’être : ils se
posent désormais plus de questions, vont réfléchir si ce qu’ils s’apprêtent à
acheter va réellement leur servir ou non, si cela vaut réellement le coup ou
non, s’ils en ont vraiment envie ou non, etc. Ce qui complique largement la
relation à la consommation ! ».
Par
ailleurs, Mercedes Erra a mis en avant le développement d’une forme d’éthique
de la consommation, qui imprègne de plus en plus la réflexion et le
comportement des consommateurs. « Ils
sont conscients que les modes de consommation des individus ont contribué à
détériorer la planète, et font davantage attention à ce qu’ils achètent. Ils
pensent beaucoup plus à l’origine et à la qualité des produits ».
« Il y a un point important sur le
manger mieux et plus sain, a opiné Dominique Schelcher, vice-président de
Système U.
Le mot “composition” est l’un des plus utilisés dans les recherches Google.
27 % des consommateurs n’ont pas confiance dans la composition de
l’aliment qu’ils ont dans leur assiette : c’est 12 points de plus en
un an. Il faut qu’on prenne nos responsabilités là-dessus. Toute entreprise se
doit d’être positionnée sociétalement, sous peine de voir s’instaurer une
défiance à son égard ». Depuis douze ans, Système U
développe donc une marque distributeur pour souligner son engagement dans le
« manger mieux ». Une
pratique que son vice-président aimerait voir étendue. Au risque de moins se
différencier de ses concurrents ? « Peut l’être, mais encore faut-il le faire. Ce n’est pas tout de dire
qu’on va éliminer certaines substances de ses recettes : cela demande un
travail et un temps considérable pour aboutir. C’est une demande de la société,
donc il faut la prendre en compte, mais c’est un travail en profondeur ».
Par
ailleurs, les clients seraient davantage prompts à juger les marques quant au
comportement des commerces à l’égard des consommateurs, a indiqué Mercedes
Erra. « L’attitude et les valeurs
qu’elles véhiculent sont devenues particulièrement importantes à leurs yeux »,
a-t-elle souligné. Exemple typique selon elle :
E. Leclerc. « C’est une coopérative
et une enseigne particulièrement appréciée : les gens estiment
généralement qu’elle lutte pour protéger le pouvoir d’achat, et qu’elle dépasse
la concurrence en matière de petits prix », a relaté Mercedes Erra.
Enfin,
autre tendance globale, a-t-elle indiqué : les gens cherchent à se faire
du bien moralement à l’achat. « Les
enjeux des commerçants qui apportent des solutions différentes, “facilitatrices
de la vie”, pèsent beaucoup dans la
balance. Je pense par exemple aux chaînes comme Afflelou et son offre
Tchin-Tchin : deux autres paires de lunettes pour 1 euros de
plus, cela résonne forcément chez le client ! ».
« Il
faut revenir à ce qui fait plaisir à l’être humain »
Quels
apprentissages tirer de tout cela ? Pour Mercedes Erra, un constat
s’impose : « Il faut vendre
avec du sens, sinon cela ne fonctionne pas ».
Créer
la différence n’est pour autant pas chose facile, notamment pour le secteur de
l’alimentaire, qui, de par son caractère routinier, utilitariste, impose des
réflexions plus complexes. Pour autant, si les clients ne font pas encore tout
leur shopping sur Internet, c’est parce qu’ils conservent encore le goût de se
rendre en magasin : cela leur donne des idées de repas, des idées pour
s’habiller, des idées pour se parfumer, a affirmé la présidente d’Havas
Worldwide. « Le désir n’est pas sur
Internet. Internet est seulement reproductif : vous allez acheter en ligne
lorsque vous avez quelque chose en tête. Le désir se trouve dans la réalité.
Quand vous allez faire vos courses, vous vous laissez tenter ».
Moralité :
il faut revenir à ce qui fait plaisir à l’être humain, a-t-elle estimé. Sur ce
point, outre la qualité des produits qui se trouvent en magasin, cela peut se
faire via les événements qui s’y déroulent. Comme la journée mondiale des
animaux. « J’ai vu des magasins qui
la célébraient autoriser des clients à venir avec leurs chats et leurs chiens,
et organiser des ateliers photos : eh bien, sachez-le, ces enseignes-là
ont réalisé des chiffres exceptionnels ! », a témoigné la
présidente d’Havas Worldwide.
Il
faut se demander comment retenir les gens dans sa boutique, a opiné le
sociologue Jean Viard. « Dans
combien de librairies je peux m’asseoir pour lire un livre ? Dans combien
de commerces je peux boire un café ? Trop peu, malheureusement. À mon
sens, il faut mélanger trois choses : les valeurs d’Haussmann
(l’éducation, la culture, la démocratie), le Club Med (l’eau, le soleil, la
rencontre) et Jack Lang (la culture). Et quand on met ensemble Haussmann, le Club
Med et Jack Lang, croyez-moi, cela fonctionne ! ».
En
somme, il faudrait donc articuler intégralement son commerce autour des envies
et besoins du consommateur, afin de le transformer en lieu de vie et de
détente polyvalent, dépassant la simple transaction.
Une
métamorphose également encouragée par Cédric Ducrocq, le président du
groupe Diamart : « Pour
que les gens aient envie de continuer à venir dans nos magasins plutôt que
d’aller sur Amazon depuis leur canapé, il faut qu’il se passe autre chose dans
les magasins que ce qui s’y passe actuellement. Aujourd’hui, on a des magasins
avec des boîtes en plastique posées sur des gondoles, des lieux de mise à
disposition, des entrepôts ouverts au public. Il faut revoir la présentation,
l’organisation, et, surtout, mettre plus d’expérience, d’émotion, de lien, de
relation, d’interaction en leur sein. »
« L’avenir
est aux commerçants qui tisseront des liens »
Et
en la matière, Mercedes Erra l’a remarqué : les consommateurs ont besoin
de trouver un personnel compétent qui saura répondre à leurs questions.
Plusieurs chaînes arrivent ainsi à tirer leur épingle du jeu, à l’instar de
Leroy Merlin. « Ce qui est
intéressant, c’est que ce n’est pas l’enseigne de bricolage la moins chère du
marché. Pourtant, les gens sont prêts à aller là-bas car ils pensent que l’on
va donner un conseil adapté à leur problématique. C’est en tout cas l’image
qu’ils en ont ».
Les
clients seraient donc à la recherche de commerçants chevronnés, mais également
capables d’incarner leur commerce. « Je
me suis rendue une fois dans un Intermarché qui non seulement était
parfaitement tenu, mais, au-delà, sa responsable prenait le temps de dire
bonjour, de parler à tous ses clients. Autant vous dire que les résultats du
magasin étaient invraisemblables ! », a lancé la présidente
d’Havas Worldwide.
L’avenir
est donc aux commerçants qui tisseront des liens, a approuvé Dominique
Schelcher. Une relation qui peut être soutenue via les réseaux sociaux :
« Avec nos
sept cents pages Facebook, nous avons développé un véritable lien
avec nos clients, dont on disait qu’ils n’iraient jamais sur nos pages :
non seulement ils y vont, mais ils sont particulièrement actifs, et c’est ici
qu’ils viennent chercher l’actualité de leur point de vente habituel »,
s’est réjoui le vice-président de Système U.
Sur
la relation-client, Jean-Pierre Champion, directeur général de Krys Group, a
également convergé, jugeant qu’un retailer, à l’instar de son réseau coopératif
d’opticiens, pouvait apporter effectivement une « qualité du service et de la relation », mais aussi « la
fréquence du contact et la valeur d’usage liée au produit ». Ce dernier
s’est toutefois interrogé sur la notion de fidélité du client vis-à-vis d’une
enseigne. « Quand on va dans un
magasin Sport 2000?et que l’on achète une paire de baskets Nike, est-ce
que le client est fidèle à Nike ou à Sport 2000 ? Quand un client vient
acheter une paire de Ray Ban chez Krys, même question : à qui est-il
fidèle ? Cette question nous obsède, et nous n’avons pas de réponse
scientifique », a avoué le directeur général de Krys Group. Le groupe
optique s’est donc lancé dans le développement de marques exclusives. « En ayant nos propres marques de montures,
nous avons une forme de reprise en main de la relation avec nos clients, en ne
nous laissant pas confisquer par les grandes marques », a-t-il fait
remarquer.
Déconstruction
de l’hypermarché
Si
certains prônent l’humanisation et la polyvalence des commerces pour inviter le
client à y rester plus longtemps, pour d’autres, c’est justement la perspective
pour les consommateurs de gaspiller du temps dans certains types de magasins –
particulièrement dans le secteur alimentaire – qui peut freiner la consommation
et nuire au chiffre d’affaires.
Bouger
les lignes pour s’adapter aux nouveaux comportements clients pourrait donc
passer par la déconstruction de certaines structures dont le modèle ancestral
ne correspond plus aux générations actuelles. Et notamment l’hypermarché. C’est
en tout cas ce que revendique Thomas Pocher, adhérent chez E. Leclerc.
« Aujourd’hui, on a instrumentalisé le succès du drive pour masquer le
fait que le format majeur, traditionnel de l’hypermarché n’attire plus. Ce
n’est pas que les gens n’aiment plus Leclerc, mais ils n’aiment plus l’hyper.
Aujourd’hui, les clients veulent commander en ligne et retirer leurs commandes
simplement, avec un minimum de contraintes ».
Selon
Thomas Pocher, le libre-service sur une grande surface aurait perdu de son
intérêt pour le consommateur. L’adhérent observe ainsi qu’au sein des
hypermarchés, la moyenne d’âge des consommateurs tourne autour de
50-60 ans ; « ceux stressés par le changement ». En
revanche, Thomas Pocher a constaté que toute une génération était désormais
convertie au drive, qu’il considère comme un vecteur de croissance primordial.
Après le drive accessible aux automobilistes développé par de nombreuses
enseignes ces dernières années, E. Leclerc mise depuis un peu plus
d’un an sur le drive piéton, avec pour ambition de révolutionner la grande
distribution dans les centres-villes. Le but : proposer à la commande
autant de références que l’hypermarché, avec une offre plus agressive en termes
de prix, identiques à ceux pratiqués en périphérie. « En ouvrant un drive
en centre-ville, on axe sur la proximité, le gain de temps, et la praticité,
puisque les clients n’ont pas besoin de permis ni de prendre leur
voiture », a commenté Thomas Pocher.
« On
a une industrie où on a créé une offre et on a baissé les prix, amélioré le
pouvoir d’achat, ce qui a généré un trafic, que l’on a monétisé. Mais
aujourd’hui, on n’arrive plus à augmenter ce trafic. Ce dont on a besoin, c’est
de recréer des outils, de réinvestir pour retourner sur le trafic existant, ce
qui sera 10?ou 20 fois moins coûteux que d’aller recréer un énième magasin
qui n’atteindra jamais les objectifs de rentabilité », a-t-il ajouté. Avec
le développement du drive, est ainsi réaffectée une partie de la capacité
d’investissement des hypers « physiques » vers le développement
d’autres points de retrait. L’optimisation de l’espace serait ainsi totale,
selon lui, puisqu’« un drive piéton sur 50 m² réplique quasiment
l’offre d’un hypermarché ».
Les
beaux jours du commerce coopératif
L’avenir
du commerce serait-il également dans le commerce coopératif et associé ?
La totalité des experts et acteurs présents lors de ces Rencontres en était en
tout cas convaincue, faisant l’éloge d’un modèle résilient. « Il y a en France une confiance incroyable
dans le modèle coopératif. Je crois qu’en 2030, il y aura toujours et plus que
jamais des coopérateurs qui travailleront main dans la main avec toutes les
parties prenantes locales », a notamment jugé Dominique Schelcher, de
Système U.
Éric Plat, le président
de la FCA, l’a souligné : le commerce coopératif et associé participe largement
à l’économie, représentant « 30 % du commerce, mais 40 % de l’IS
perçu à l’échelle du commerce », s’est-il réjoui.
Par
ailleurs, le secteur apparaît particulièrement prospère. Alors que sur
quatre ans, le commerce dans son ensemble baisse de 0,4 %, le
commerce associé a, à l’inverse, augmenté du même pourcentage. Quant à l’année
écoulée, si nous avons fait face à un début d’année prometteur et à une fin
d’année décevante pour le commerce, « le
commerce coopératif et associé a surperformé », a estimé Alexandra
Bouthelier, déléguée générale de la FCA. « Nous sommes en croissance de 1,3 % sur 2017, soit 2 milliards
d’euros de chiffre d’affaires additionnel. Ce dernier continue donc de croître
et d’ouvrir de nouveaux magasins, de façon plutôt homogène, sur l’ensemble du
territoire français. En outre, il n’y a pas forcément une démarche opportuniste
d’aller là où se concentrent les zones de chalandises (région parisienne,
région PACA), mais un ancrage territorial, un savoir-faire réparti sur des
zones de chalandises moins importantes, qui confèrent d’ailleurs des
organisations plus flexibles et légères avec une adaptation locale stimulée qui
permet aux magasins d’être davantage performants », a précisé la
déléguée générale de la FCA. Ainsi, la moitié du commerce coopératif et associé
en termes de magasins se situe dans des villes de moins de
10 000 habitants, consacrant un fort ancrage territorial.
Un
ancrage d’autant plus pérennisé que la valeur reste au local. « Sans holding, pas d’optimisation, tout est redirigé
vers les territoires », a appuyé Alexandra Bouthelier. Et pour
Stéphane Solinski, directeur général de Sport 2000 France, ce modèle
est probablement celui qui portera l’avenir du commerce. « Je pense que commerce coopératif est celui qui se projette le
mieux vers ses clients. C’est un business au temps long, qui peut se permettre
d’avoir le luxe d’une mission sociétale qui n’est pas juste une mission
d’efficacité, de commerce immédiat. Et c’est cela qui évitera l’extinction du
commerce ».
Bérengère
Margaritelli