L’industrie musicale a
été le théâtre de rapides, profondes et constantes mutations depuis une
vingtaine d’années. Les évolutions technologiques et les usages ont conduit
l’industrie musicale à se réinventer, et les bases contractuelles sont le
reflet de ces nombreuses transformations.
On ne
peut faire l’économie d’un rappel des transformations de l’industrie musicale
si l’on veut appréhender le paysage contractuel actuel, qui en est la
résultante.
Une industrie en constante mutation
Les années 2000 ont été le champ
d’une transformation accélérée des technologies et des usages de consommation
de la musique. La dématérialisation a totalement bouleversé l’industrie
musicale.
Pour mémoire, l’industrie musicale
avait auparavant traversé un certain nombre de révolutions : le vinyle
avait été remplacé par les cassettes audio, puis par les CDs.
Avec le téléchargement (légal ou
illégal) et la
dématérialisation des supports, la première décennie des années au cours de
2000, a constitué un énorme défi pour les maisons de disques, lesquelles ont vu
les ventes de disques chuter de manière vertigineuse et ont été confrontées à
un besoin urgent de se réinventer.
En effet, l’avènement du MP3 et de
plateformes comme Itunes d’Apple (avec l’Ipod), ou pire, les plateformes de
téléchargement illégal, telles que Napster, ont eu des conséquences
désastreuses pour les labels (et les artistes).
Il a souvent été reproché aux majors
(Universal, Sony, Warner et à l’époque Virgin et BMG) de cette industrie
ultra-concentrée d’avoir manqué d’agilité et de ne pas avoir su répondre aux défis technologiques
– par exemple par la création de ses
propres outils et/ou de ses propres plateformes
–, alors que la chute vertigineuse et extrêmement rapide de la vente de
CDs a provoqué des pertes colossales pour elles et les artistes pendant près
d’une décennie.
De nombreux labels indépendants n’ont
d’ailleurs pas tenu le choc de cette évolution et ont dû mettre la clé sous la
porte.
De nouveaux acteurs sont alors
apparus, chamboulant la cartographie de l’industrie musicale, comme en France,
Believe, qui s’est spécialisée dans la distribution digitale et est devenue un
des leaders mondiaux dans le domaine (avec une croissance très soutenue et une
entrée en bourse), IDOL (distributeur digital de moindre taille, mais connoté
comme étant plus pointu, indé et faisant du « sur-mesure ») ou des
labels comme PlayTwo (détenu en partie par le groupe TF1 et ayant un
partenariat fort avec Believe) ou Because Music (créée par Emmanuel de Buretel
et ayant également la réputation d’avoir une forte exigence artistique).
Depuis les années 2010, l’avènement
du streaming a constitué le second tsunami auquel les labels ont été
confrontés.
Cette dématérialisation poussée à l’extrême (fin du
téléchargement remplacé par l’écoute par abonnement) a laissé les majors
d’autant plus dubitatives que dans un premier temps, les plateformes
principales (la suédoise Spotify ou la française Deezer, laquelle fusionne avec
I2PO, et prépare son entrée en bourse) ont promu leurs services en proposant
des abonnements gratuits dits « en freemium » interrompus par la publicité, alternativement aux abonnements payants depuis
devenus la norme.
Quoi qu’il en soit, il est généralement considéré que les
accords de mise à disposition de catalogues conclus dans ces années-là entre
les majors – qui ne croyaient que peu en la pérennité du streaming et de son
modèle – et les plateformes ont été extrêmement désavantageux pour les maisons de
disques, et à plus forte raison pour les artistes, créant un précédent
difficile à renverser.
L’équivalence streaming dans les contrats, qui établit le
nombre de streams équivalent à un exemplaire physique vendu, est demeurée la
même dans les contrats depuis des années, 1 500 streams par
abonnement payant équivaut à un exemplaire vendu en physique comme base de
rémunération des artistes.
Le volume des streams a largement augmenté ces dernières
années, rendant l’équation un peu moins défavorable pour les artistes. Il n’en
demeure pas moins que de manière unanime, les artistes considèrent que ce
modèle leur est extrêmement désavantageux et que leurs revenus ont
drastiquement chuté.
En parallèle, s’agissant des droits d’auteur des
auteurs-compositeurs et éditeurs musicaux, la Sacem, par des efforts de
négociation soutenus et des investissements conséquents dans des logiciels et
autres outils informatiques, est parvenue, surtout depuis 24 mois, à largement
améliorer la rémunération de ses membres (auteurs-compositeurs et éditeurs
musicaux) s’agissant des revenus (droits d’auteur) issus du streaming.
Parmi les autres évolutions récentes, on peut constater
l’importance de YouTube (Google), devenu l’acteur principal de la diffusion des
vidéoclips, et de TikTok, devenu un enjeu incontournable de l’industrie
principalement concernant la jeune génération. Autant de nouveaux canaux de
distribution dont les modes de rémunération doivent être constamment repensés,
négociés – ce qui n’est pas aisé compte tenu des situations
quasi-monopolistiques de Youtube ou TikTok – et améliorés, dans l’intérêt des
labels mais aussi des artistes, pour lesquels un principe de rémunération
équitable et décente doit être ardemment défendu.
Apparition des « home
studios » et autoproductions
Parallèlement
aux évolutions décrites ci-dessus, un autre phénomène a transformé l’industrie
musicale de manière profonde et durable.
Depuis
le début des années 2000, l’apparition et le développement de logiciels très
performants (dont Pro Tools d’Avid Technology, ou Garageband, lancé par Apple
en 2004) et la démocratisation des synthétiseurs ont permis à toute une jeune
génération de créer de la musique de manière professionnelle, depuis chez soi
et à un coût raisonnable.
Cette
révolution va de pair avec le développement considérable de la musique
électronique – avec, entre autres, des groupes français de la French Touch avec
des groupes emblématiques tels que Air, Daft Punk, Etienne de Crécy, Cassius,
Phœnix et d’autres…– et du rap.
De
plus, l’apparition d’outils et de réseaux sociaux tels que Myspace, puis
Soundcloud et Facebook ou Instagram, doublés des nouveaux acteurs de la
distribution digitale, a conduit là encore à une révolution structurelle. Très
vite, la jeune génération a compris qu’elle pouvait autoproduire sa musique et
la faire connaître sans passer par les labels, et ce s’agissant en particulier
de la musique électro et rap, rebaptisée « musique urbaine » à des
fins commerciales et dans un souci de politiquement correct. D’un point de vue
juridique, cette génération a ainsi été amenée à structurer son
activité en créant
ses propres sociétés
de production et parfois d’édition
musicale. En effet, cette
nouvelle scène a compris l’immense avantage d’être propriétaire de ses
enregistrements (ou bandes masters). On a également vu apparaître de nouveaux
métiers avec, pour le rap, l’apparition des « beatmakers », qui
vendent leurs productions, ou des « topliners ».
Ce
nouveau paysage musical a profondément modifié la pratique juridique des labels
et maisons de disques traditionnelles. Le temps des grands directeurs
artistiques emblématiques et la prise de risques de développement de carrière
(que ce soit en rock ou en variété) en signant les artistes et en pariant sur
leur carrière dès le départ semblent révolus.
Cet
ancien modèle avec ses figures hautes en couleur (telles qu’en France Eddy
Barclay ou plus récemment Pascal Nègre) a été remplacé par une approche souvent
plus mathématique qu’artistique. Ainsi, le nombre de followers ou de likes des
artistes sur leurs pages est souvent un facteur déterminant de prise de
décision des majors.
Les contrats radicalement
transformés par ces évolutions
Les évolutions de ces 15, 20 dernières années ont conduit
les artistes et leur entourage à créer leurs propres sociétés (labels
phonographiques), afin de demeurer propriétaires des phonogrammes et droits
attachés, et de conclure des contrats à des conditions plus avantageuses avec
les majors et autres gros labels indépendants.
S’est
ainsi de plus en plus développée une nouvelle typologie de contrats entre ces
petits producteurs indépendants et les grandes maisons de disques : le
contrat de coproduction, le contrat de licence et le contrat de distribution
améliorée.
Pour
vulgariser et schématiser à outrance, l’intérêt d’un tel système pour les
petits labels indépendants est de pouvoir s’appuyer sur la puissance
d’investissement, les outils de promotions, l’expertise des équipes, les
partenariats avec les médias, la presse et les radios, l’expertise digitale,
les réseaux de ces majors et gros labels indépendants pour donner aux
phonogrammes toutes leurs chances de rencontrer le grand public et le succès.
S’agissant
des grandes maisons de disques, les prises de risques sont d’une manière
générale bien plus réduites qu’auparavant : l’on ne signe généralement
qu’avec les producteurs s’agissant d’artistes qui ont déjà un engouement du
public sur les plateformes et les réseaux sociaux ; une image marquée et
identifiable.
Le temps n’est plus celui du développement de carrière avec
un pari sur la durée, mais celui de l’immédiateté du retour sur investissement.
L’album de 10 à 12 titres a par ailleurs perdu de son intérêt, la consommation
digitale de la jeune génération étant davantage tournée vers le zapping. Il
faut être omniprésent sur les réseaux, et les sorties rapprochées de singles
permettent de nourrir le story-telling, le fil.
La prise de risque pour les grandes maisons de disques
est ainsi bien plus limitée : alors que ces dernières signaient à l’époque
pour généralement trois albums fermes (soit des investissements
conséquents : frais de production, de promotion, artwork et étalés dans le
temps), la logique est désormais à la signature pour un ou deux singles fermes,
ou un EP (soit cinq, six titres fermes) et trois albums optionnels (soit un
droit de préférence qui équivaut à une exclusivité de longue durée à peine
déguisée).
La
forme du contrat dépend du degré d’implication de la grande maison de disque et
du producteur indépendant :
• Le
contrat de coproduction se résume à un partage des risques
financiers, des charges et des résultats, des moyens proportionnellement aux
apports de chacun (avec souvent la prise en compte de valorisations). Le
partage est le plus souvent à 50/50. Une des parties gère la coproduction. La
coproduction (propriété des bandes masters et des droits y attachés) fonctionne
comme une indivision ;
• le
contrat de licence, dans ce cas de figure, le producteur livre
un phonogramme finalisé (produit, mixé, masterisé) et l’artwork qui
l’accompagne (photographies de l’artiste, graphismes, vidéoclips).
La maison de disque, quant à elle, apporte ses outils
promotionnels, son expertise, ses équipes, ses partenariats, ses réseaux de
fabrication pour le physique, de distribution et d’importants investissements.
La
maison de disques règle
également des avances (parfois importantes en termes de montants) au
producteur indépendant, qui sont recoupables
(mais non-remboursables) sur les royalties futures.
La
pratique actuelle la plus généralisée en termes de durée est de deux,
trois singles fermes et trois albums optionnels, soit une durée d’exclusivité
potentiellement longue (de huit à dix années en moyenne) si les options sont
toutes levées.
La
rémunération du producteur indépendant par la maison de disque oscille
généralement entre 25 et 29 %
des recettes nettes encaissées s’agissant des exploitations digitales et du
prix de gros hors taxes des exemplaires vendus s’agissant des ventes physiques.
L’équivalence dite « équivalence streaming » –
qui permet d’un point de vue de décomptes et de reportings de définir une
équivalence de vente entre les exemplaires physiques vendus et les streams – la
plus usitée est la suivante : un exemplaire = un album (incluant tous les
supports courts / enregistrements extraits) physique ou téléchargé =
15 phonogrammes extraits de l’album concerné téléchargés = 1 500 phonogrammes extraits, en streaming, à titre payant = 7 500 phonogrammes extraits, en streaming, à titre gratuit.
À noter que différents abattements, généralement négociés par les avocats, trouvent à s’appliquer sur
les taux normalement applicables (« tna »).
Les taux sont souvent réduits pour les ventes, en
particulier physiques, à l’étranger (souvent réduits d’un tiers pour la Suisse,
la Belgique et le Luxembourg), et de 50 % pour le reste
du monde. Des abattements sont également appliqués pour les compilations
tierces, les ventes à prix réduits, et en cas de campagnes intensives de
publicités d’une durée de trois mois avec des systèmes de paliers en fonction
des investissements des licenciés.
La
logique qui guide ces abattements est la suivante : le licencié fait
supporter une partie de la baisse de marge, que lui imposent certains canaux de
distributeurs moins lucratifs que les canaux habituels (ainsi qu’une partie de
ses investissements publicitaires qui permettent d’avoir des volumes de ventes
ou de streams plus élevés), au producteur.
La même logique trouve également à s’appliquer pour les
contrats que nous évoquerons ci-après : contrat de distribution améliorée,
contrat de distribution et contrat d’artiste – le producteur faisant subir in
fine aux artistes les marges réduites que lui imposent certains mode
d’exploitation).
Le
licencié est également commissionné sur les synchronisations (utilisation des
phonogrammes en illustration sonore, par exemple de publicité ou de films), les
partenariats avec les marques (branding ou co-branding), qui se sont beaucoup
développés ces dernières années, et le merchandising (vente de t-shirts,
hoodies ou goodies par exemple).
Le producteur impose généralement quand elle n’est pas
directement, proposée, une clause d’audit (de contrôle des comptes par un
expert indépendant) une fois par an.
À noter une nouveauté très récente que l’on voit de plus en plus dans les contrats de licence, le
droit (non-exclusif) pour le licencié d’exploiter des éléments – Artwork,
visuels ou titres inédits
–, sous la forme de Non Fongible Tokens (NFT) avec bien sûr l’accord préalable de
l’artiste et sa validation en amont.
Zoom sur le contrat de distribution
améliorée
Par ce contrat, le distributeur assure au producteur la
distribution et ce que l’on appelle des label services (équipes dédiées,
expertises, partenariats médias).
Il n’y a généralement pas d’avances recoupables fixées
pour le producteur. Il s’agit généralement d’une commission entre 20 et 25 % du chiffre d’affaires hors taxes encaissé sur les
exploitations digitales, de 25 à 30 % sur les
exploitations physiques, et de 20 % sur les
produits dérivés (merchandising et autres).
Le distributeur perçoit également une commission sur les
synchronisations, le merchandising, les partenariats de marque.
La remarque précédente sur les NFT vaut également pour
les contrats de distribution améliorée.
Un contrat de distribution
démocratisé
Le contrat de distribution (ou distribution dite « sèche
») s’est beaucoup démocratisé avec l’expansion très rapide d’opérateurs tels
que Believe, TuneCore (qui appartient à Believe) ou Idol. Il se rapproche de la distribution améliorée décrite
ci-dessus, mais sans les label services ou avec des label services très
réduits.
Le contrat d’enregistrement, dit contrat d’artiste, lie l’artiste-interprète avec :
• soit un producteur indépendant (qui va conclure un
contrat de distribution, de distribution améliorée ou de licence avec une
major, un distributeur numérique ou un gros label indépendant tel que Because,
Wagram ou Playtwo), ce modèle s’étant énormément répandu ces quinze dernières
années comme décrit ci-dessus ;
• soit une conclusion directement avec une major ou un
gros label indépendant.
Le contrat d’artiste a également énormément évolué ces
quinze dernières années au gré des mutations de l’industrie.
Les évolutions les plus notables sont :
• l’apparition du contrat dit à 360 : suite à la
baisse vertigineuse des ventes au début des années 2000, les majors ont réagi
en élargissant le périmètre de leur exclusivité sur les activités de l’artiste
et donc de leurs revenus :
- développement des revenus émanant de l’exploitation de
l’image de l’artiste : partenariats marques, vidéoclips sur Youtube ou
Vimeo, merchandising ;
- développement des services de synchronisations ;
- reversement commercial par les tourneurs (ou producteurs
de spectacles) sur les revenus des tournées. À noter par ailleurs que les
majors ont soit passé des accords avec certains gros producteurs de spectacles,
soit pris des participations dans leur capital, soit les ont totalement
rachetés ;
• développement du système des options décrit plus haut
qui tend à minimiser la prise de risque à long terme des producteurs
indépendants comme des majors.
La rémunération des
artistes-interprètes est constituée :
• de la rémunération des séances studios qui constituent
des Contrats à Durée Déterminée d’Usage et de tournage des vidéoclips, dont les
minima sont définis par la Convention Collective de l’Édition
Phonographique et qui permet au producteur de rémunérer, s’agissant soit des
séances studios, soit des minutes enregistrées et commercialement
exploitées ;
• des royalties (c’est-à-dire des redevances sur les
ventes physiques ou les streams avec l’équivalence décrite ci-dessus). À noter
que la norme de la rémunération des royalties est un taux de base de 10 % du Prix de Gros Hors Taxe des exemplaires vendus, avec un
système de paliers en fonction du nombre de ventes (les paliers correspondent
souvent au nombre d’exemplaires des certifications disques d’or, de platine, de
diamant). Les paliers peuvent ainsi permettre d’arriver à un taux de royalties
de 13 % en cas de
gros succès. De rares artistes avec une très forte notoriété parviennent à
négocier des taux supérieurs.
Les systèmes d’abattements décrits plus haut trouvent
également à s’appliquer aux artistes-interprètes.
L’usage veut que les artistes-interprètes négocient des
avances recoupables, la logique voulant que le laps de temps entre la signature
du contrat d’artiste, les premières sorties commerciales et les premiers
revenus qui en sont issus est souvent long (six mois à un an, voire davantage) :
• des
synchronisations, du merchandising, du branding et désormais des NFT ;
• des droits voisins versés par les
sociétés de gestion collective des artistes-interprètes (ADAMI et
SPEDIDAM) ;
• de la scène et des droits d’auteur
(lorsque les interprètes sont également auteurs et/ou compositeurs).
En conclusion, la pratique
contractuelle de l’industrie musicale est le reflet des évolutions constantes
et rapides de ces vingt dernières années. Elle a été totalement chamboulée et a
dû se réinventer constamment. L’apparition du digital, du stream et plus
généralement des usages de « consommation » de la musique a mis en
péril certains acteurs et a vu apparaître et se développer de nouvelles entités
axées sur le digital.
Après des années très difficiles pour
les producteurs et les artistes, qui considèrent d’une manière générale que
leur rémunération sur les streams demeure
insuffisante et inéquitable, et qui se sont largement vus privés de la scène
ces deux dernières années du fait de la pandémie, le marché semble se
stabiliser et connaître un nouvel essor. Phénomène intéressant, quoiqu’à l’impact économique
relativement réduit :
le regain d’intérêt du public de ces toutes
dernières années
pour les supports physiques tels
que les vinyles,
et beaucoup plus récemment des cassettes. Enfin, le développement très rapide
des NFT et l’impact de TikTok sont les évolutions les plus récentes et les plus
notables qui devraient encore une fois contraindre les acteurs de l’industrie à
s’adapter et à faire preuve de vélocité.
Pierre
Lautier,
Avocat
au barreau de Paris
Chargé
d’Enseignement à l’université Paris I