L’IDEPI du barreau de Bordeaux a organisé le 18 mai
une série de conférences autour du thème « Les marques à l’épreuve d’internet ». Les divers intervenants se sont notamment exprimés
sur la protection des signes distinctifs sur internet, les marques et les noms
de domaine, les marques et les moteurs de recherche. Nous nous sommes
concentrés sur l’intervention de Maître Nicolas Weissenbacher, qui a développé
le dernier sujet.
En
préambule, Maître Nicolas Weissenbacher a justifié son choix de focaliser ses
propos uniquement sur le moteur de recherche de Google qui, a lui seul,
représente 90 % des cas de contrefaçon de marque et de
concurrence parasitaire sur le web. Afin de mieux préparer l’assistance à ses
explications juridiques, il a expliqué en quelques mots la manière dont les
usagers peuvent utiliser la régie publicitaire AdWords pour le déclenchement de
leur annonce promotionnelle.
Comment procéder au déclenchement de son
annonce promotionnelle ?
Google définit sa régie publicitaire en ces termes : « le
programme publicitaire AdWords vous permet de créer et diffuser votre annonce
sur les pages de recherche Google lorsque la recherche d’un internaute correspond
au produit ou service de votre entreprise ». L’outil AdWords est
qualifié de « génératrice de mots-clés ».
Ainsi, pour
que son annonce soit déclenchée sur « Search », l’annonceur
doit la rédiger sur l’interface AdWords, et lui associer un ou plusieurs
mots-clés réservés selon un système d’enchère. Ensuite, quand un internaute
fait une requête et tape un des mots-clés réservé par cet annonceur, ce dernier
voit automatiquement son annonce promotionnelle être déclenchée. Cette annonce
s’accompagne de l’URL et d’une description. À noter que l’URL affichée dans
l’annonce n’est pas forcément l’URL de destination.
Quand un
mot-clé est réservé pour le déclenchement de son annonce, l’usager peut lui
associer une option de ciblage (ou correspondance). À savoir que par défaut,
c’est la « requête large » qui est activée. Il est cependant
possible de modifier ce paramètre en choisissant un ciblage beaucoup plus
affiné tel que « mot-clé exact ». On peut aussi activer « mot-clé
à exclure ou négatif », qui donne la possibilité d’énumérer les
mots-clés pour lesquels on ne souhaite pas que son annonce soit déclenchée.
Cette option de ciblage négative permet aux annonceurs de limiter le jeu de la
requête large. Cela évite, par exemple, si on n’est pas très précis dans ses
requêtes, de se voir déclenché par celles qui correspondent aux signes
faiblement distinctifs de ses concurrents.
La responsabilité de Google dans les cas de
contrefaçon
L’outil AdWords de Google est formidable d’un point de vue commercial, a
reconnu Maître Weissenbacher lors de son intervention. En effet, il permet à un
annonceur d’être associé à une marque ou au signe distinctif d’un concurrent en
aboutissant au déclenchement de sa propre annonce promotionnelle. Cependant,
d’un point de vue juridique, les ennuis ne font que commencer. Cette régie
publicitaire constitue un « nid à actions en contrefaçon de
marque » et/ou en concurrence parasitaire ». Et, jusqu’à ce que
la Cour de justice de l’Union européenne vienne y mettre un frein, on avait
affaire à un véritable fléau que l’on nommait « position
squatting », en référence au « cybersquatting ».
Entre 2002?et 2010, un grand nombre de décisions judiciaires ont été rendues, et
présentaient la même particularité : la plupart des titulaires de marque
avaient le réflexe de s’en prendre directement à Google. Les décisions
entraient en voie de condamnation à l’encontre du géant du web, et très peu
l’exonéraient de toute responsabilité. Par exemple, un tribunal des référés à
Hambourg avait clairement précisé que « celui qui profite d’un acte de
contrefaçon commis par un tiers peut être condamné ». Google, de par
son modèle économique, semblait profiter de cette malversation. Il était donc
fautif (…)
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Spécial des Sociétés n°49 du 21 juin 2017
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